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Comment les préjugés sexistes influencent ce que nous pensons des produits fabriqués par des femmes


Imaginez que vous lisez l’étiquette d’une bière artisanale. Parmi les notes, vous voyez le nom du brasseur: Jane. Le fait de savoir qu’une femme a fabriqué cette bière change-t-il votre perception de celle-ci? Sera-t-elle aussi bonne qu’une bière fabriquée par un homme?

Ou dites que vous achetez des cupcakes, et vous voyez qu’ils ont été cuits par un homme: John. Quel est l’impact sur vos attentes? Les cupcakes de John sont-ils susceptibles d’être aussi délicieux que, disons, ceux de Mary?

Nouvelle recherche des chercheurs de Stanford Shelley J. Correll, Sarah A. Soule, et Elise Tak suggère que les stéréotypes de genre ont un impact significatif sur la façon dont nous évaluons les produits. Et sur les marchés traditionnellement masculins – bières, outils électriques ou pièces automobiles, par exemple – les produits fabriqués par des femmes peuvent se cumuler assez négativement.

«Nos recherches suggèrent que les clients n’apprécient pas et sont moins enclins à acheter des produits traditionnellement masculins s’ils pensent qu’ils ont été fabriqués par des femmes», explique Soule. “On suppose que votre bière artisanale, tournevis ou galerie de toit fabriquée par des femmes ne sera tout simplement pas aussi bonne.”

Les gens voient-ils les produits comme masculins ou féminins?

La recherche montre que les femmes sont généralement évaluées plus négativement que les hommes sur le lieu de travail, mais Correll et Soule étaient curieux de savoir si ces stéréotypes sexistes s’étendent aux articles fabriqués par les femmes. Ils ont d’abord interrogé 150 personnes – un mélange aléatoire d’hommes et de femmes – leur demandant d’évaluer les produits de consommation en fonction de leur masculinité ou de leur féminité.

«Nous leur avons demandé d’examiner environ 360 produits sur la plateforme de vente au détail de jet.com, des produits assez intuitifs, comme les clubs de golf et les vêtements pour bébé, aux choses moins évidentes, comme les lampes ou les unités de climatisation ou même les bouteilles d’eau», explique Correll. “C’est drôle de voir comment il y a généralement un consensus sur le genre de certains produits. Le bacon, par exemple, est presque universellement considéré comme un homme, tandis que le café est considéré comme plus neutre. »

Comment les préjugés sexistes influencent ce que nous pensons des produits fabriqués par des femmes 2020
Agrandir ici [Image: via Stanford Business]

En utilisant ces connaissances, Correll et Soule se sont concentrées sur deux produits: la bière artisanale et les cupcakes, qui étaient considérés comme également masculins et féminins, respectivement.

«Après avoir établi que la bière artisanale est généralement considérée comme masculine, nous avons voulu tester les hypothèses des gens sur la bière qui avait été hypothétiquement brassée par une femme ou un homme», explique Correll. «Et la même chose pour les cupcakes, qui sont considérés comme plus féminins. Les gens verraient-ils un petit gâteau fait par un homme comme inférieur à celui fait par une femme? “

Ils ont demandé à plus de 200 bénévoles d’évaluer une étiquette de bière artisanale, en ne changeant que le nom du brasseur dans chaque cas, pour voir si le sexe affectait leurs perceptions. De même, les chercheurs ont montré à un autre ensemble de participants une étiquette de cupcake, modifiant uniquement le nom du boulanger, et les ont interrogés pour connaître leur attitude envers la friandise sucrée en fonction du sexe du boulanger.

Les résultats ont été frappants.

Pénalisé uniquement pour avoir été commis par une femme

Avec la bière artisanale, lorsque les consommateurs pensaient que le producteur était une femme, ils affirmaient qu’ils paieraient moins pour la bière et qu’ils avaient des attentes plus faibles en matière de goût et de qualité.

Mais pour le cupcake, il y avait peu de différence notable dans les attitudes envers les producteurs qui étaient des femmes par rapport aux hommes.

«Ce que nous voyons ici, c’est que les produits fabriqués par des femmes à vendre sur des marchés typés hommes sont pénalisés sans autre raison que le fait qu’ils soient fabriqués par des femmes», explique Soule.

“Imaginez que ces produits sont classés sur une échelle de A à F. Ce que vous trouvez, c’est qu’un produit équivalent, lorsqu’il est fabriqué par une femme plutôt qu’un homme, est assommé en A- ou B + tandis que le produit d’un homme est systématiquement obtient un A. La même chose n’est pas vraie pour les produits fabriqués par l’homme qui ciblent les femmes. Le résultat est donc que dans l’ensemble, les produits identiques sont cumulativement désavantagés uniquement parce qu’ils sont fabriqués par des femmes. »

Et cet effet pourrait ne pas se limiter aux biens de consommation, prévient Correll.

«Nous avons examiné la bière artisanale et les cupcakes, mais cela pourrait s’étendre à tout type de produit, de la recherche universitaire à l’entrepreneuriat», dit-elle. «Et cela a de très graves implications pour nous tous.»

Il y a cependant quelques découvertes encourageantes dans les résultats de la recherche.

Les récompenses de l’industrie et le degré de connaissance ou d’expertise des consommateurs sur un produit semblent atténuer et même éliminer complètement les préjugés sexistes.

«Lorsque nous avons dit aux participants qu’une bière brassée par une femme avait remporté un prix, ils ont obtenu une note tout aussi élevée que si elle avait été brassée par un homme», explique Correll. “Il semble que les récompenses attestent de la compétence de la femme.”

Les snobs de bière ne sont pas non plus affectés par le sexe du brasseur, note Soule.

«Nous constatons que les personnes qui ont un certain degré d’expertise ou qui connaissent vraiment un produit ont tendance à se concentrer sur ses caractéristiques et ne se soucient pas qu’il soit fabriqué par des hommes ou des femmes», dit-elle.

Éliminer les biais, de manière experte

Alors, quelle est la réponse pour les femmes qui cherchent à prospérer sur des marchés axés sur les hommes? Doivent-ils se concentrer sur les récompenses, cibler les connaisseurs ou simplement cacher leur sexe?

La solution à long terme, disent Correll et Soule, ne réside pas dans la modification du comportement des femmes. La réponse réside dans le changement de la pensée stéréotypée des gens au niveau de la société et la sensibilisation aux biais inhérents que nous apportons tous à nos achats et à nos autres comportements – un énorme défi, reconnaissent-ils tous les deux.

Pendant ce temps, les organisations et les associations industrielles feraient bien de garder à l’esprit l’importance des préjugés sexistes et de développer une expertise spécifique dans des domaines comme l’évaluation des employés et les processus d’embauche.

«Comme le révèle notre recherche, plus vous êtes expert sur un produit, moins les préjugés sexistes affectent votre réflexion. Pour les entreprises, il est impératif ici de renforcer l’expertise des dirigeants dans des domaines tels que l’examen et l’évaluation des employés afin de minimiser les stéréotypes de genre », explique Correll.

Les organisations industrielles devraient également être conscientes du fait que les récompenses peuvent éliminer les préjugés, note Soule. Elle suggère que les comités d’attribution envisagent de veiller à ce que les récompenses prestigieuses soient attribuées proportionnellement aux hommes et aux femmes éligibles.

«Nous ne recommandons pas de« quotas »de récompenses en soi, mais ces organisations doivent comprendre le rôle important et utile qu’elles peuvent jouer pour changer les perceptions et nous propulser vers une société où les chances ne sont pas si élevées pour les femmes.»


Cet article a été initialement publié sur Stanford Business et est republié ici avec autorisation.

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