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Comment l’humanisation de votre entreprise peut la sauver dans une crise de relations publiques


En avril 2017, des employés de United Airlines ont traîné un passager dans l’allée d’un vol surréservé. Les vidéos sur téléphone portable de l’incident inquiétant sont devenues virales. Deux jours plus tard, le PDG de l’UA, Oscar Munoz, a promis de «faire mieux» et a présenté des excuses publiques. «L’événement vraiment horrible qui s’est produit sur ce vol a suscité de nombreuses réponses de nous tous: indignation, colère, déception. Je partage tous ces sentiments, et surtout: mes plus sincères excuses pour ce qui s’est passé. »

Face aux critiques croissantes sur les actions de la compagnie aérienne, la tactique de RP de Munoz peut avoir réduit les tensions en exploitant un préjugé que nous portons tous: les grandes entreprises peuvent faire le mal, mais des individus comme Munoz ne sont pas à moitié mauvais.

«Même lorsque des personnes et des organisations font des dommages identiques au monde, les organisations sont perçues comme étant plus contraires à l’éthique que les individus», déclare Jeffrey Pfeffer, professeur de comportement organisationnel à la Stanford Graduate School of Business.

Cette perception, ou biais cognitif, que les gens ont contre les organisations fait l’objet d’une nouvelle étude Pfeffer a mené avec Arthur Jago, ancien doctorant au Stanford GSB et maintenant professeur adjoint de gestion à la Milgard School of Business de l’Université de Washington, Tacoma.

L’équipe a réalisé six expériences demandant aux gens de juger les transgressions humaines ou organisationnelles après avoir lu des articles de presse qui décrivaient des méfaits tels que mentir à propos d’un rival, ne pas payer d’impôts, ou enfreindre les lois sur l’importation et importer un parasite fruitier. Dans une expérience, 825 participants du monde entier ont lu sur des personnes ou des organisations qui s’étaient engagés dans 10 comportements spécifiques et ont évalué à quel point ils étaient éthiques pour eux. Peu importe où les participants vivaient, de la Suède à la Corée du Sud en passant par un campus universitaire américain, ils ont conclu que les organisations avaient agi de manière plus contraire à l’éthique, malgré le fait que des individus aient commis les mêmes infractions.


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Dans les expériences de suivi, les chercheurs ont posé des questions supplémentaires sur les faux pas éthiques fictifs à une variété de participants à l’étude, et les résultats étaient cohérents. On a constaté que les organisations avaient causé plus de tort que les individus, même lorsque le montant du dommage était objectivement le même. “Même si vous, en tant qu’individu et une entreprise, jetez la même quantité de choses dans l’eau”, dit Pfeffer, “l’entreprise est présumée avoir fait plus de mal.”

La réponse cohérente entre les expériences et les participants à l’étude pose la question: pourquoi les entreprises sont-elles considérées comme de mauvais acteurs qui méritent plus de blâme? «Parce que les organisations ont souvent plus de pouvoir, elles sont considérées comme ayant plus de discrétion et plus d’agence», explique Pfeffer. “Par conséquent, ils sont considérés comme étant plus responsables de leurs actions.”

Les organismes sans but lucratif n’échappent pas au blâme

Dans une cinquième expérience, les chercheurs ont interrogé 506 adultes américains. Les participants lisent des textes d’information fictifs sur les organisations à but lucratif et à but non lucratif, un individu, une entreprise familiale et une agence gouvernementale, chacun pris dans des circonstances compromettantes: laisser une machine allumée et allumer accidentellement un incendie, pulvériser un pesticide, déverser de l’insecticide dans un lac, faire fonctionner des machines bruyantes en dehors des heures de travail et ne pas payer un plombier pour un travail à contrat. Les participants au sondage ont conclu que les infractions commises par des entités à but lucratif étaient pires que celles commises par des particuliers, des entreprises familiales et des organismes gouvernementaux. Fait intéressant, ils ont jugé les organismes sans but lucratif aussi sévèrement que les sociétés à but lucratif. “Je pense que ce que cela montre [people don’t focus] tant sur le profit de l’organisation », explique Pfeffer, mais plutôt sur les organisations en tant qu’entités générales. “Les organisations sont considérées comme plus grandes, même si elles ne le sont pas.”

Lorsqu’on lui a demandé son avis la prochaine fois qu’une organisation se retrouve prise au piège, Pfeffer répond, hypothétiquement, qu’il suggérerait d’identifier quelques employés coupables au sein de l’organisation plutôt que de démolir l’organisation dans son ensemble. Au lieu de dire, par exemple, «la décision qui a conduit au déversement toxique a été prise par ABC Inc.», attribuez le déversement aux travailleurs chargés de le laisser se produire. “On peut supposer que le blâme serait moindre”, dit Pfeffer, “parce que les individus ont tendance à être moins blâmés et ne reçoivent pas le même niveau de sanctions que les entreprises.”

Comprendre notre parti pris

Cela peut défier la raison pour laquelle nous blâmons plus les entités inanimées pour leur comportement contraire à l’éthique que les individus libres, mais notre volonté d’excuser les mauvaises personnes au détriment des mauvaises entreprises est profondément enracinée. Pfeffer revient à la recherche sur les biais cognitifs menée en 1974 par les psychologues Kahneman et Tversky, qui ont constaté qu’ils sont presque impossibles à surmonter – produisant des décisions fondées sur des notions préconçues plutôt que sur la logique.

En conséquence, dit Pfeffer, nous devons au moins reconnaître que les gens sont câblés pour juger les organisations de manière plus critique que les individus pour avoir causé le même degré de préjudice. “S’il y a autant de dégâts, c’est un peu bizarre que nous tenions un groupe d’agents beaucoup plus responsable et que nous les jugions plus sévèrement qu’un autre groupe d’agents.”

Bizarre, mais aussi vrai. Prenez Mark Zuckerberg. Il détient une grande quantité de pouvoir et de contrôle et est pourtant considéré comme relativement petit et impuissant par rapport à l’organisation géante qu’il dirige. Il est jugé «faillible et pardonnable», explique Pfeffer.

Au final, Pfeffer pense que nous sommes beaucoup plus susceptibles de pardonner aux gens leurs erreurs. «Certes, aux États-Unis, nous donnons aux gens une deuxième et une troisième chance», dit-il. Dans le même temps, nous sommes beaucoup moins susceptibles de porter des jugements bénins dans le cas des organisations. Nous attendons plus des entreprises car elles sont plus grandes que n’importe quel individu. “Nous nous attendons à ce qu’ils soient meilleurs.”


Cette pièce était publié à l’origine par Stanford University Graduate School of Business.

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