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Comment Warby Parker a émergé du peloton pour devenir la start-up de lunettes en ligne «it»


Quelques jours après que Warby Parker a commencé à vendre des lunettes de vue en ligne en février 2010, il n’a plus d’inventaire de montures que l’entreprise envoyait à des clients potentiels dans le cadre de son programme gratuit d’essai à domicile. Bientôt, il a commencé à recevoir des requêtes de personnes qui ne voulaient pas attendre que l’entreprise ait réapprovisionné son approvisionnement.

“J’ai entendu dire que vous étiez à Philadelphie. Puis-je venir à votre bureau et essayer des lunettes? ” les e-mails généralement demandés.

Mais il n’y avait pas de bureau Warby Parker à l’époque. Les quatre fondateurs étaient encore étudiants en MBA à Wharton. Ils n’étaient pas sûrs que suffisamment de gens achèteraient réellement des lunettes en ligne pour faire de Warby Parker une entreprise viable, alors certains d’entre eux avaient des plans de travail de secours au cas où l’entreprise ne décollerait pas.

Lawrence Ingrassia [Photo: Vicki Ingrassia]

En réponse aux questions, Neil Blumenthal, l’un des fondateurs, se souvient: “Nous étions comme,” Oh, nous travaillons dans mon appartement. Vous êtes plus que bienvenus à venir. “Et nous avons invité cinq personnes à venir, pensant que si nous ruinions notre réputation, ce ne serait que cinq clients.”

À l’appartement, les montures de lunettes Warby Parker étaient disposées en rangées ordonnées sur la table de la salle à manger, appuyées contre un mur où un miroir était monté, afin que les visiteurs puissent voir à quoi ressemblaient les montures lorsqu’ils les essayaient. «Lorsque les gens entraient, ils nous voyaient également travailler, littéralement sur le canapé, répondant aux e-mails des clients. C’était un coup d’œil derrière le rideau », explique Blumenthal.

Un des clients ce jour-là était un médecin en résidence à l’hôpital de l’Université de Pennsylvanie. “Il était dans des gommages”, se souvient Blumenthal, “donc c’est comme ça que nous le savions.” La plupart des visiteurs qui se sont présentés ont passé une commande, ce qui était bon signe. Mais ce qui s’est passé ensuite a attiré l’attention des fondateurs.

«Littéralement, la semaine suivante, nous avons commencé à recevoir toutes ces commandes de personnes ayant une adresse e-mail à l’hôpital. Nous avons pensé, Wow, il se passe quelque chose ici. Tout d’abord, nous savons que certaines personnes veulent toucher et sentir les lunettes », explique Blumenthal, confirmant que le programme d’essai à domicile pourrait aider à surmonter toute hésitation des clients à acheter des lunettes en ligne. “Deuxièmement, si vous offrez une expérience inattendue, comme aller chez quelqu’un, ou plus important, voir les coulisses d’une startup, qui mène à une conversation et à une connexion, les marques peuvent établir des relations avec les clients tout comme les êtres humains peuvent établir des relations” . Et c’est grâce à la vulnérabilité. Donc, si nous montrons nos verrues, ça va, alors que la sagesse conventionnelle veut que les marques doivent être super polies. “

Cette prémisse a été rapidement testée par un problème imprévu. La société avait initialement commandé seulement 10 000 paires de cadres, pour éviter d’être coincé avec beaucoup de stock au cas où il n’y aurait pas beaucoup de demande. Mais les montures les plus populaires se sont rapidement vendues, et à la mi-mars, la société n’avait plus que 15 des 27 styles conçus par Warby Parker. Les clients qui visitent le site Web ne le savaient pas. Ne s’attendant pas à ce que les ventes décollent si rapidement, les fondateurs n’avaient pas pris la peine d’inclure un moyen d’indiquer quand un cadre particulier était épuisé. Ainsi, les gens ont continué à commander des lunettes et à payer avec leurs cartes de crédit.

«Nous avons rapidement fait le tour de l’équipe et nous avons dit:« Qu’allons-nous faire ici? », Se souvient Blumenthal. Les verres ont été fabriqués à la demande aux États-Unis, mais il allait falloir un certain temps avant que la société n’ait plus de montures, car leur fournisseur chinois devait les fabriquer et les expédier.

Billion Dollar Brand Club: Comment Dollar Shave Club, Warby Parker et d’autres perturbateurs refont ce que nous achetons par Lawrence Ingrassia

Ils ont débattu de l’opportunité de continuer à accepter les commandes. Pour une startup, il est pénible de baisser les ventes. Pendant qu’ils discutaient, Dave Gilboa, l’un des autres cofondateurs, continuait de vérifier son téléphone, qu’il avait mis en place pour l’avertir chaque fois qu’une commande était passée. “Les gars, pendant que nous en discutons, nous avons reçu cinq nouvelles commandes”, a-t-il déclaré à ses collègues. Ils ont rapidement appelé le développeur de leur site Web et lui ont dit d’ajouter des messages «épuisés». Ils ont ensuite écrit des courriels aux clients qui avaient passé des commandes, s’excusant de ne pas recevoir les lunettes de sitôt et de créditer leur compte. «Cela a engendré de la bonne volonté, et là où les gens auraient été extrêmement frustrés, ils ont fait preuve de patience et de tolérance», explique Blumenthal.

La plupart de ces clients sont revenus et ont réorganisé après que l’inventaire a été réapprovisionné. “Il y a eu une grande leçon apprise, que lorsque vous expliquez quelque chose aux gens, ils peuvent comprendre”, note Blumenthal. «Lorsque vous faites des erreurs, le plus important est de les reconnaître et d’essayer de les résoudre le plus rapidement possible.»

Les fondateurs de Warby Parker ont réalisé très tôt que créer une nouvelle marque à l’ère numérique était autant une question de créer une bonne expérience client que de créer un bon produit – peut-être même plus.

Warby Parker n’était pas, en fait, la première entreprise à vendre des lunettes en ligne, et ce n’était pas la moins chère non plus. Bien avant sa sortie, Eyeglasses.com, Goggles4u.com, FramesDirect et Zenni Optical vendaient tous des lunettes à un prix inférieur à ce que vous pouviez obtenir dans un magasin d’optique.

Pourtant, c’est Warby Parker qui est de loin la plus connue des startups de lunettes en ligne; Warby Parker, qui a levé environ 290 millions de dollars auprès d’investisseurs en capital de risque et dont les ventes annuelles sont estimées entre 400 et 500 millions de dollars, est évaluée à environ 1,75 milliard de dollars. C’est Warby Parker qui est l’une des marques chéries de la génération Y, et Warby Parker dont le nom est entré dans le lexique sous forme de verbe.

Pour se démarquer des concurrents en ligne qui l’ont précédé, Warby Parker s’est concentré sur autre chose que la vente de lunettes: établir une connexion plus forte avec ses clients.

Cela a été adapté de «Billion Dollar Brand Club: How Dollar Shave Club, Warby Parker, and Other Disruptors Are Remaking What We Buy», publié par Henry Holt and Company.

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