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Le PDG de Daily Harvest révèle un nouvel emballage et parle d’amorçage


Rachel Drori a fondé Daily Harvest en 2015 avec pour mission de fournir des aliments biologiques, des fruits et des légumes aux personnes en déplacement. La société annonce aujourd’hui un nouvel emballage conforme à sa philosophie «propre»: à partir d’avril, ses conteneurs seront à la maison et commercialement compostables. Elle déploiera d’abord le nouvel emballage dans ses bols de récolte, soupes, bols d’avoine et bols à chia. (La société redimensionne également certains de ses produits; les bols de récolte et de soupe atteindront 150% de leur taille actuelle, tandis que les bols de chia et d’avoine seront réduits à environ 75% de leur taille actuelle.) Bien que privée, la récolte quotidienne est souvent connue pour ses investisseurs célèbres – Serena Williams, Bobby Flay et Gwyneth Paltrow sont tous des bailleurs de fonds – Drori a démarré l’entreprise à ses débuts, livrant personnellement des smoothies à New York avant de prendre l’entreprise nationale, en 2016. Elle a parlé avec Force 5 sur sa mission de fournir des aliments sains et des emballages durables, et comment l’autofinancement de son entreprise a donné le ton à Daily Harvest. Des extraits édités suivent:

Force 5: Qu’est-ce qui vous a donné envie de démarrer Daily Harvest?

Rachel Drori [Photo: courtesy of Daily Harvest]

Rachel Drori: Je travaillais à [flash sale website] Gilt Groupe à l’époque et je sacrifiais souvent les besoins de moi-même pour ma carrière. J’adore cuisiner et j’aurais adoré le faire. . . ne mangez que des choses qui sont comme faites maison et nourrissantes. Mais la réalité est que la vie était que je ne pourrais jamais faire ça.

FC: Comment avez-vous atterri sur un produit surgelé?

RD: Je me suis souvenu de cette conversation avec ma grand-mère, où elle a dit: “La nourriture congelée est en fait meilleure pour vous.” Cela m’a vraiment collé. Et quand j’ai commencé à faire des recherches, j’ai réalisé que les aliments congelés avaient en fait été prouvés de plusieurs façons comme étant plus nourrissants [if] il est cueilli et congelé à son apogée nutritionnelle. En revanche, les choses que vous achetez dans une épicerie que nous considérons comme nutritionnelles ont probablement été choisies en vert, puis ce long voyage fou de la ferme à l’entrepôt à un autre entrepôt à l’épicerie puis à votre domicile. J’ai commencé à réfléchir au rôle que les aliments surgelés ont joué: ils ont fait sortir les femmes de la maison pour qu’elle puisse se bâtir une carrière et cuisiner pour sa famille. La congélation a aidé les sociétés anciennes à stocker leurs aliments pour les faire passer l’hiver. L’idée était: comment transformer le congélateur en garde-manger moderne?

FC: Vous n’avez pris aucun financement extérieur pendant longtemps.

RD: Au début, je me suis procuré une cuisine commerciale à Long Island City, et les deux premiers membres de l’équipe étaient ma main droite et ma main gauche: j’ai tout fait moi-même. Après avoir travaillé dans une startup soutenue par VC auparavant, il était vraiment important pour moi de pouvoir façonner ce que l’entreprise allait être. Comme je suis sorti à l’origine pour lever des capitaux, les gens ne l’ont pas obtenu, ou l’évaluation allait être ridicule et j’allais finir par détenir, comme zéro pour cent de l’entreprise. Donc pour moi, la réponse était de bootstrap. J’avais deux membres de l’équipe au moment où nous avons soulevé [money] et nous faisions tout et tous les rôles, répondant aux e-mails du service client pendant la journée, puis livrant de la nourriture le soir dans notre voiture.

Mais [eventually] J’ai réalisé que j’étouffais la croissance – l’entreprise grandissait plus vite que je ne pouvais suivre. J’avais besoin de construire une infrastructure, j’avais besoin de construire une équipe et je ne pouvais pas continuer à démarrer, et c’est là que j’ai décidé de lever des capitaux.

FC: Vous avez collecté des fonds auprès d’un certain nombre de personnalités renommées et de fonds de capital-risque tels que Lightspeed Venture Partners, VMG Partners et M13. Quels étaient certains des traits que vous recherchiez chez les investisseurs?

RD: Pour moi, il s’agissait avant tout de l’alignement des valeurs. Et cela est resté vrai à chaque tour de financement. Nous vivons dans un monde depuis très longtemps où le point de vue de VC a été la croissance à tout prix. J’ai simplement adopté une approche différente et je me disais, vous savez quoi, j’ai vu ce qui se passe lorsque vous n’êtes pas efficace en capital. Mes deux parents sont des entrepreneurs et ils ne comprennent tout simplement pas [the startup culture of] bâtir une entreprise qui n’est pas rentable. C’est une conversation que j’ai dû avoir avec chaque bailleur de fonds. Et c’est là que cet alignement de valeurs entre en jeu. Aussi les gens qui, qui croient franchement en ce que nous essayons de faire.

FC: Comment vos bailleurs de fonds ont-ils ressenti votre nouvel emballage, qui coûte sûrement plus cher que les gobelets et bols jetables standard?

RD: Nous évoluons vers des emballages entièrement compostables, sans plastique vierge, ce qui va toucher notre marge. Mais cela concerne l’alignement des valeurs. Il s’agit de faire ce qu’il faut pour nos clients. Il s’agit de faire ce qui est bien pour notre planète.

FC: Quels conseils donneriez-vous aux aspirants fondateurs en matière de collecte de fonds?

RD: Je ne sais pas si cela se produit plus, mais quand Daily Harvest a commencé, la communauté VC poussait les gens à embaucher six mois avant la croissance. [Founders] jamais eu à prioriser, vous pouviez tout faire à la fois. Et je dirais que la plupart de ces entreprises ont connu des licenciements massifs. Prendre des décisions difficiles fait de vous un très bon chef d’entreprise. Apprendre aux gens à prendre des décisions difficiles a appris à toute l’entreprise à hiérarchiser et à considérer des choses comme le retour sur investissement, et à être en mesure de choisir ce qui va réellement bouger l’aiguille.

FC: Quelle est la prochaine étape pour Daily Harvest, et devrez-vous lever une nouvelle levée de fonds pour atteindre ces objectifs?

RD: Nous avons en quelque sorte contourné la rentabilité ces dernières années. Le nouvel emballage était un énorme projet qui va nuire aux marges pour une courte période, mais il nous amènera vers l’avenir. C’est notre année pour vraiment guider l’entreprise vers la rentabilité et nous en sommes très enthousiastes.

FC: Quels conseils donneriez-vous aux entrepreneurs potentiels?

RD: La seule chose qui m’a incroyablement bien servi est de coller à mon instinct. Il y a toutes sortes de pressions – les pressions du conseil d’administration, il y a de la pression lorsque vous faites appel à de nouveaux membres de l’équipe qui ont une vision différente. Il y a une énorme pression de la communauté des investisseurs. C’est tellement facile d’être distrait. Et je ne dis pas que vous devriez être dogmatique. Je suis évidemment toujours ouvert à d’autres idées et tout le monde devrait l’être. Mais je pense qu’il est extrêmement important de s’en tenir à vos armes, car si je n’étais pas tellement concentré sur l’efficacité du capital et la réussite des clients au début, nous serions dans une position très différente en ce moment.

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