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Le restaurateur Nick Kokonas n’attend pas que le Congrès vienne à sa rescousse


Pour les journaux de restaurant de Force 5, nous demandons aux chefs, restaurateurs et employés du monde de l’alimentation de faire entrer les lecteurs dans leur entreprise et de vivre à ce moment critique pour l’industrie.


En l’espace d’une semaine le mois dernier, les deux entreprises de Nick Kokonas se sont arrêtées. Ses restaurants, dont Alinea et Roister, lauréats de Chicago, ont été obligés de fermer leurs portes pour arrêter la propagation de COVID-19. Et Tock, sa plate-forme de réservation de restaurants, qui était utilisée par plus de 3 000 restaurants, s’est pratiquement immobilisée. Kokonas a donc fait pivoter les deux entreprises en transformant ses restaurants en lieux de livraison et en transformant Tock en Tock to Go, une plateforme de commande pour les restaurants qui souhaitent offrir aux clients des options de ramassage ou de livraison. Ici, il explique comment il prépare l’avenir de ses entreprises pour l’ère COVID-19 et pourquoi il pense que d’autres restaurants devraient suivre son exemple.

J’ai réuni mon équipe au début du mois de mars et j’ai dit: «Cela arrive, et nous devons y arriver.» Avant de me lancer dans l’industrie de la restauration, j’étais négociant en produits dérivés, donc je suis les marchés et les événements mondiaux. Tock, notre plateforme de gestion des réservations, compte également des clients dans 30 pays. Je pouvais voir les restaurants de Hong Kong que nous servons passer de 96% à zéro en une semaine.

Nick Kokonas [Photo: courtesy of Tock]

Nous avons décidé de transformer les cinq restaurants du groupe Alinea en lieux de livraison. Nous avons immédiatement mis nos 300 employés en congé et leur avons donné le pourcentage de couverture de soins de santé qui leur permettrait encore de se retrouver au chômage, ainsi que 1 000 $ chacun de notre fonds d’investissement.

Nous avons ensuite regardé le menu d’Alinea. Nous avons réalisé que le monde n’avait pas besoin d’un repas à 375 $ pour le moment – et de toute façon, nous ne pouvons pas offrir aux clients l’expérience du restaurant. Notre équipe de chefs a commencé à devenir très créative, mais je les ai poussés à garder le menu à emporter simple et le prix de chaque repas à moins de 40 $. Quatre jours plus tard, nous avons vendu 500 Wellingtons de boeuf et le mardi suivant, nous faisions 750 repas par nuit. Maintenant, nous faisons 1 250 repas par nuit à Alinea, et cela représente environ 75% de ses revenus antérieurs.

Nous avons reconfiguré Tock pour offrir une communication bidirectionnelle avec nos clients. Ils s’arrêtent dans leur voiture pendant leur fenêtre de ramassage de 15 minutes et ouvrent leur coffre, et nous y mettons la nourriture. Il n’y a pas de contact direct. Nous pouvons traverser environ 350 voitures différentes en environ deux heures, et personne n’attend plus d’une minute ou deux. Les gens sont étonnés par cela, mais c’est plus facile que ce que nous faisons normalement.

Nous avons maintenant recruté 62 des 85 employés d’Alinea. Les autres restaurants font un peu moins [carry-out] nous avons donc réembauché 40 à 50% des autres employés. Propriété – moi-même et [chef and co-owner] Grant Achatz — ne prend aucun salaire. Tout le monde [else] obtient 15 $ l’heure. Nous allons prendre l’argent que nous gagnons et le mettre dans un fonds de recapitalisation qui aidera à reconstruire les restaurants. Lorsque nous serons autorisés à rouvrir, nous donnerons à chacun une certaine rémunération en fonction de la réussite de cette période. Il s’agit de jeter un pont vers l’avenir et de maintenir nos entreprises viables afin qu’elles puissent rouvrir.

Notre autre entreprise est Tock. Lorsque le coronavirus a frappé, nous sommes passés de millions de réservations et d’événements prépayés à zéro. Nous avons décidé d’utiliser la plateforme pour aider d’autres restaurants à réaliser.

E-mail de confirmation Tock [Image: courtesy of Tock]

En cinq jours, nous avions un prototype fonctionnel [of Tock to Go]. Nous avons réalisé que [most] les applications de livraison facturent entre 20 et 30% de commission. Tock facture un forfait de 3%. Les applications de livraison n’ont pas non plus la même gestion des commandes [system] que les restaurants utilisent. Le fonctionnement des restaurants est que toutes les 15 minutes, un certain nombre de tables sont installées, de sorte que la cuisine ne soit pas claquée d’un coup. Les applications de livraison passent les commandes au fur et à mesure. Mais les restaurants qui essaient de faire des plats à emporter de très haute qualité ne fonctionneront pas comme ça. Nous avons donc structuré les données sur le back-end de Tock pour qu’elles ressemblent davantage au fonctionnement des restaurants, ce qui facilite le traitement des commandes. Tock permet également aux restaurants de voir les coordonnées des personnes auxquelles la nourriture est destinée. En tant que restaurant, vous devez connaître votre client.

Tock n’a pas de flotte de chauffeurs. Nous laissons les restaurants gérer eux-mêmes. Les autres applications disent: “Hé, nous avons construit ce réseau et nous avons cette flotte de pilotes, donc vous n’avez à vous soucier de rien.” Je me souviens quand ma pizzeria locale avait un livreur de pizza. Tout le monde en avait un. [Managing deliveries] n’est pas si difficile. Ça ne vaut pas 30%.

Nous avons environ 450 restaurants [offering carry-out] Sur la plateforme. Nous avons environ 300 autres dans la file d’attente et 800 autres sont en train d’y arriver. J’ai dit à quelques restaurants: «Faites ce que vous faites vraiment bien. Choisissez un repas qui peut être réchauffé et sortez-le. Simplifier.” En temps normal, ils peuvent avoir 500 choses au menu, pour qu’il y en ait pour tous les goûts. Mais ce sur quoi les restaurants devraient se concentrer maintenant, c’est de créer une expérience formidable pour les gens, une expérience rapide et sûre pour le ramassage.

À moins d’un remède contre le coronavirus, lorsque le gouvernement rouvrira des restaurants, notre occupation [may need to be] la moitié de ce qu’elle était. Si votre plan d’affaires a été conçu pour servir 200 personnes par nuit et que vous devez fonctionner à 50%, vous perdrez de l’argent. Je pense donc que vous allez voir l’adoption créative de la mise à jour. Au sein du groupe Alinea, nous allons pouvoir réaliser des plats à emporter dans tous nos restaurants. Nous ferons des kits de cocktails hors de la volière. Nous allons concevoir des dîners à Roister qui sont délicieux [to eat] à la maison. La nourriture à emporter ne sera pas la même que celle que nous servons au restaurant.

Bureau Tock [Photo: courtesy of Tock]

L’une des choses qui me frustrent, c’est d’écouter tout le monde sur Twitter, à la télévision et dans des interviews disant que la gestion d’un restaurant ne peut pas se faire [right now] ou ça nous ne peut le faire que parce que nous sommes Alinea. Si vous êtes [a restaurant] propriétaire qui dit: «Nous avons à peine pu le faire l’année dernière», pour moi, cela signifie que vous ne le faisiez pas correctement. Vous dites que c’était le moment du boom et que vous pouviez à peine y arriver. Je veux que nous apprenions de cela et je veux que ces restaurants rouvrent de manière durable.

Certains restaurants ont cessé de faire des plats à emporter et ont fermé complètement parce qu’ils ne peuvent pas discuter avec [their] propriétaire au sujet de l’abattement ou de l’ajournement du loyer si [they’re] occupant l’espace. Comment poursuivez-vous une compagnie d’assurance pour une interruption d’activité si vous faites toujours des affaires? Certaines personnes veulent que les compagnies d’assurance prennent le coup et que les restaurants soient payés. Ça va prendre des années. Je veux savoir quoi faire au cours des deux prochaines semaines. Je préfère compter sur moi-même et mon équipe pour nourrir les gens et faire ce que nous faisons de manière créative plutôt que sur les avocats et le Congrès.

Je pense que le désir des gens d’avoir un bon repas ensemble pour célébrer un aspect de leur vie est universel. La gastronomie en sortira. Cela ne signifie pas qu’un pourcentage géant [of restaurants] ne fera pas faillite. Votre endroit préféré pourrait fermer, mais nous ne savons pas lequel va ouvrir à sa place.

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