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Trois étapes faciles pour construire une marque forte


Je suis présenté par plus de 20 entrepreneurs en démarrage chaque semaine pour mon accélérateur de pré-produit, Coffre à pêche. J’entends des tonnes d’idées uniques, mais il y a un fil conducteur: que le fondateur construise un produit B2B SaaS ou des chaussures organiques en algues (je les ai essayées la semaine dernière, très confortables), tout le monde dit qu’il donnera la priorité à la marque et au design pour se démarquer parce qu’ils seront le «simple, beau» X.

«Beau» est difficile; «Simple» est plus difficile. À la base, ces fondateurs veulent une marque claire qui résonne. Ils veulent que les gens ressentent quelque chose lorsqu’ils interagissent avec leur entreprise. Ils supposent qu’ils seront en mesure de le faire et supposent que leurs concurrents n’ont pas essayé.

Ce n’est pas un secret que la connexion à une marque gagne en 2019. Mais comment vous débrouillez-vous avec des ressources limitées, des points de contact limités avec votre client et un budget limité lorsque les concurrents dépensent des milliers de dollars par jour en publicités?

Figue Baron est une société basée à New York qui vend des «outils pour les penseurs». La marque a été construite sur la vente de cahiers – vous savez, ceux que tout le monde a eu depuis le cahier de composition en marbre noir et blanc que vous avez obtenu en première année. Mais Baron Fig a eu une marque remarquablement forte dès le premier jour, ce qui lui a permis de se développer sans financement de capital-risque et relativement peu de dépenses publicitaires. je a récemment parlé avec Joey Cofone, Fondateur du Baron Fig, pour entendre parler du processus en trois étapes qu’il a utilisé pour créer une marque aussi forte dans un marché apparemment bondé. (Ne pas être clickbaity, mais la troisième stratégie est devenue une partie inestimable de mon flux de travail.)

Valider le besoin

La première question à laquelle les entrepreneurs doivent répondre est celle qui semble évidente et que trop de gens ignorent. Selon les mots de Cofone: “Quelqu’un se soucie-t-il beaucoup de ce que je fais?”

Les entrepreneurs sont souvent optimistes par nature, mais vous devez être sceptique quant à vos propres idées dès le début. Vous devez faire en sorte que les clients vous prouvent qu’ils se soucient du problème que vous résolvez avant de passer trop de temps à le résoudre. Cela nécessite de la transparence et un changement de mentalité difficile, passant de réactif – recevez un e-mail ou une demande, répondez-y, revenez à l’e-mail pour voir quelle est la prochaine étape – et implacablement proactif.

Par où commencer?

L’approche de Cofone avec Baron Fig a été formidable.

Son premier moment d’ampoule s’est produit lors d’un cours de design universitaire. Il regarda autour de lui et remarqua que chaque élève avait deux choses: un ordinateur portable et un carnet de croquis. Chaque ordinateur portable était identique – ils étaient tous des MacBook Pros. Mais chaque carnet de croquis était différent. Pourquoi n’avait-on pas cassé l’écrou du carnet de croquis comme Apple

Remarquer cet écart est agréable, mais la vraie valeur est venue quand il a répondu à sa propre question: “Les gens se soucient-ils beaucoup des carnets de croquis?”

Joey Cofone [Photo: courtesy of Baron Fig]

Pour trouver la réponse, Cofone a compilé une liste de 500 «penseurs» qui étaient les personnes les plus intelligentes et les plus créatives qu’il connaissait ou admirait de loin. Il a parcouru Internet pour trouver des adresses e-mail et a envoyé à chacun une note personnalisée contenant une question simple:

“Qu’est-ce que tu aimes dans un carnet de croquis ou un carnet?”

Il a pensé qu’il obtiendrait quelques réponses; il en a eu 400 – des gens qui se sont penchés sur ce qu’ils aimaient et n’aimaient pas dans un cahier, offrant volontairement de planifier des appels de suivi. Répondre aux e-mails et se connecter avec ce groupe est devenu un travail à temps plein, alors il a quitté son emploi de jour et a passé quatre mois à parler à ces clients potentiels, comprenant exactement ce qui faisait le carnet parfait.

Les startups échouent à cause de l’indifférence des clients. Quatre mois de courriels ont assuré que les gens étaient suffisamment passionnés par leur carnet de croquis pour qu’une véritable marque différenciée émerge. Et le baron Fig est né.

Note de bas de page très importante: les humains surestiment constamment le risque potentiel et sous-estiment le gain potentiel de toute activité. Cofone aurait pu dire: «Je vais envoyer un e-mail à 10 personnes que je connais. Je ne veux déranger personne. ” Le risque d’envoyer un e-mail est faible. L’avantage a été un facteur déterminant pour déterminer comment il a bâti son entreprise.

Faire une chose (moche)

Votre démarrage ne démarre pas tant que vous n’avez pas de proxy ou de représentation pour le produit que vous allez créer. Le conseil de Cofone est de vous donner quelque chose à éditer le plus rapidement possible. Construisez une représentation laide de votre produit, afin que vous puissiez pousser et produire et obtenir des commentaires.

Il a construit le premier prototype de cahier Baron Fig à la main. Il avait suivi toutes les fonctionnalités mentionnées par ses «penseurs» dans une feuille de calcul Excel et répertorié les fonctionnalités les plus mentionnées. Le premier cahier a été construit avec des chutes, y compris une boîte de céréales découpée pour la reliure.

C’était à des kilomètres du produit avec lequel ils lanceraient, et il ne serait jamais vendu à un client. Mais c’était un pas énorme. Cela a rendu tout réel. Cofone et ses cofondateurs avaient un point de données avec une version 1.0. Maintenant, ils pouvaient parler d’améliorer quelque chose qui n’était pas théorique.

Je reçois des tonnes de recul de la part des fondateurs. Ils ne veulent rien faire à moins que ce soit «parfait», car ils ont une image dans leur tête de ce qu’ils veulent que la marque ou le design soit. Les produits ne passent pas de zéro à 10; ils passent de zéro à deux, puis à quatre, et ainsi de suite. Retenir d’investir massivement dans quelque chose de complètement cuit est beaucoup trop risqué. C’est aussi un mécanisme de défense subconscient. Tout pour vous empêcher de publier quelque chose qui pourrait être critiqué.

Mais si le but est de construire quelque chose pour la critique, la charge cognitive est plus facile. Prouvez que les gens se soucient. Construisez quelque chose de laid. Ensuite, concentrez-vous sur l’attention.

Comprendre le gâteau de l’attention

Cofone a une façon fascinante de penser à la façon dont son client voit Baron Fig. Il pense à chaque produit – et Baron Fig lui-même – non pas en termes de la somme des produits qu’il a construits mais en termes d’attention de son client. Il le visualise comme un graphique circulaire qu’il appelle «le graphique de l’attention».

le Carnet confident a toutes sortes de fonctionnalités formidables. Il repose à plat. Certains ont des grilles de points au lieu de lignes. Il a un tissu à l’extérieur et se sent durable. Il a un ruban pour tenir votre place. Le papier est parfait, etc. Chaque fonctionnalité est réfléchie.

Mais, si le marketing de Baron Fig disait: “Nous fabriquons de beaux cahiers pour les penseurs: ils ont des grilles de points, sont à plat et sont fabriqués ici dans le Queens”, votre graphique à secteurs d’attention aurait beaucoup de petites tranches. Chaque nouvelle fonctionnalité qu’il mentionne dévalue toutes les autres fonctionnalités. Le fait qu’ils soient fabriqués dans le Queens va être perdu pour plus de 25% des gens. Donc, si c’était ce qui comptait pour la marque, ils auraient besoin de repenser leur stratégie.

L’image de marque est une question de cohérence. C’est répéter la même chose encore et encore, faire une promesse et la tenir. Si les gens pensent qu’il y a quatre promesses différentes, ils auront quatre vues différentes de la marque. Il sera impossible de tenir des promesses ambitieuses car tout le monde les verra différemment.

Cela m’est arrivé. Quand j’ai annoncé: «Tacklebox est un accélérateur pour les fondateurs avec des emplois à temps plein qui ont du contenu, des conférenciers, des investisseurs et une impressionnante base d’anciens. Nous investissons aussi parfois », nous avons obtenu des inscriptions sporadiques et des fondateurs déçus. Soit ils l’ont complètement ignoré, soit ils ont saisi un concept comme investir et ils étaient contrariés de ne pas l’avoir compris. La tarte à l’attention était remplie d’informations, dont aucune n’a attiré suffisamment d’attention pour stimuler une décision.

Lorsque nous sommes passés à «Tacklebox est un accélérateur pour les fondateurs avec des emplois à temps plein cherchant à valider leur idée avant de quitter», nous avions 10 fois plus de demandes.

Les marques fortes concernent les relations. Le baron Fig a veillé à ce que les gens se soucient de leur produit, l’a transformé en quelque chose que les clients aimeraient, puis l’a soigneusement envoyé pour s’assurer qu’ils franchissaient la mêlée et excitaient leur client. L’utilisation de ce cadre donnera à votre startup une grande chance de créer une marque significative.

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