L’identification de l’appelant était inquiétante. Notre avocat d’entreprise pour la propriété intellectuelle, les droits d’auteur et les marques. Il n’était pas content.
J’avais fait quelque chose de potentiellement dangereux. J’avais exposé ma marque à une agression non spécifiée. Il pourrait y avoir . . . conséquences. C’était mauvais.
Ou du moins, c’était son point de vue, et pour sa défense, il transmettait l’inquiétude de tout avocat à quelqu’un qui devenait effronté avec le logo d’une marque emblématique de 100 millions de dollars.
Vous voyez, dans un effort pour reconnaître ce qui était alors la première utilisation généralisée du contenu généré par les utilisateurs, j’ai demandé à notre directeur de la création de supprimer «ceci» dans le Cette vieille maison logo et juste au-dessus du crayon dans “Votre”. L’idée étant que ce site Web, ce magazine n’était pas l’affaire, c’était votre entreprise, parce que vous l’aviez fait.
La campagne a été de courte durée, et bien qu’elle ait gagné Âge de l’annonceL’idée de l’année, nous sommes revenus presque immédiatement à notre logo habituel. Je ne me souviens pas beaucoup d’un kerfuffle, sans parler des feux de l’enfer contre lesquels mon avocat a mis en garde, et Cette vieille maison continue, maintenant dans sa 40e année à la télévision. Voilà pour le pouvoir de l’identité visuelle d’une marque – et les dangers de la défigurer avec une fausse moustache.
Mon précieux!
Les spécialistes du marketing (et les avocats) importent énormément un logo, tout comme les entreprises engagées pour les créer. Mais la seule fois où nous entendons vraiment beaucoup parler des logos, c’est lorsqu’ils sont modifiés. Certains diraient que c’est comme ça que ça devrait être. Cela signifie que le consommateur est sensible à la conception. Mais je dirais que c’est plus parce que la plupart des logos sont des papiers peints, et ce n’est que la presse qui soutient le lancement ou la refonte qui crée cette sensibilité ou cette sensibilisation pour les consommateurs.
Lorsque nous apprenons qu’un petit pincement et un léger tour dans le sens antihoraire de l’emblème Pepsi coûtent 1 million de dollars, nous prêtons attention. Lorsque nous apprenons dans nos fils d’actualités que le département d’athlétisme Gap or Tropicana ou Florida State University Seminoles a changé de logo, nous sommes indignés, car, eh bien, changez. Mais remarquerions-nous le contraire? Si J.C.Penney donnait aux consommateurs ce qu’ils voulaient sur le plancher de vente, est-ce vraiment important qu’il y ait quatre logos en l’espace de trois ans – dont l’un était un raccourci sacrilège du nom du magasin à la marque de lettre JCP? Voyez, il est plus facile pour une équipe d’entreprise de se pencher sur, sans parler de mettre en œuvre, les aspects superficiels d’un repli de marque que de faire le travail acharné de réellement gagner les consommateurs avec intelligence et données et stratégie et beaucoup d’implémentation de back-office non sexy. C’est pourquoi cela n’a pas d’importance quand un ascendant Gentleman’s Quarterly a changé son nom en GQ, et pourquoi cela importe encore moins qu’il y ait une flèche dans FedEx, le sourire (également une flèche) allant de A à Z sur Amazon, ou les fêtards excités au bol de salsa Tostito.
Parce que voici le problème: les consommateurs, même les fidèles à la marque, ne pourraient pas se souvenir de votre logo en détail, même s’ils le devaient. Sérieusement. Leur demander.
Récemment, j’ai donné des conférences à un groupe de majors universitaires en affaires dans une classe de comportement des consommateurs et j’ai eu une discussion avec quelques fidèles de la marque de café auto-décrits et sérieusement passionnés. Je leur ai demandé ce qu’ils aimaient de leur marque préférée, d’où venait la passion, pourquoi ils ne pouvaient pas se passer de la dose quotidienne. Ensuite, je leur ai demandé de dessiner le logo de leur marque.
En guise de joker de dernière minute, étant donné l’étonnement collectif du groupe, toute entreprise aurait payé près de 10 millions de dollars en dollars d’aujourd’hui pour une refonte du logo, et plus de 200 millions de dollars pour la mettre en œuvre, j’ai jeté BP pour une âme confiante qui était à peu près sûre qu’elle savait à quoi ça ressemblait. Leur travail est à gauche, avec les logos actuels et actuels à droite.
Qu’avons-nous obtenu?
- Un évêque sur un échiquier vert et blanc;
- Un logo de nom qui a bâclé le nom mais l’a fait avec amour;
- Une sorte de version d’un ancien logo accroché au beignet Dunkin ‘veut maintenant tellement dunk;
- Un nom correct (mais pas grand-chose d’autre);
- Et rien de plus que le vert dans le message vert et affirmant la vie du logo «helios» quelque peu cynique de BP.
Fait intéressant, la personne qui a transposé le nom du Café Bustelo, en l’appelant Bustelo Café, porte en fait un pot de son expresso instantané dans son sac à dos à tout moment. C’est à quel point elle en est proche. Elle a ensuite rappelé que le cœur qu’elle avait ajouté, plutôt que le véritable triangle rouge du logo, apparaissait sur un T-shirt Bustelo qu’elle possédait.
Nous avons fait d’autres logos ce jour-là, et j’ai essayé ce test à d’autres reprises avec d’autres produits et leurs fidèles. De manière cohérente, les logos les plus fidèlement représentés proviennent de Nike et Apple. Ce n’est pas le cas avec Reebok, Adidas, Windows et Android.
Quatre leçons
Il y a quelques leçons que l’on pourrait en tirer et les marques de café ci-dessus, et bien que ces leçons puissent s’appliquer à quiconque réfléchit à la représentation visuelle de leur marque, elles sont particulièrement utiles pour les startups à court de liquidités et de temps qui ont des choses beaucoup plus importantes se préoccuper de.
Tout d’abord, ne le transpirez pas. Les logos peuvent être modifiés. Bien que la reconnaissance visuelle puisse être utile, elle n’a pas besoin d’être immuable. En fait, la compagnie aérienne Southwest a abandonné l’avion dans son logo cette année, Apple a piégé Isaac Newtown et son pommier, et Google, dont le logo original a été créé par Larry Page avec un programme graphique gratuit en 1998, a au moins modifié sa conception. sept fois au cours des deux dernières décennies de l’entreprise, dont la dernière a été appliquée plus correctement à sa famille de produits et d’applications de bureau.
Une seconde pourrait être que pendant que vous voulez être dans la marque avec votre sélection, essayer de caler le sens dans un logo n’est pas si important, car ce n’est que le plus large des éléments – la couleur, la forme brute – pas la nuance (ou même la nom!) que les consommateurs se souviennent.
Troisièmement, à partir des exemples Nike et Apple, il est plus important de choisir un logo distinct et simple plutôt qu’un logo représentatif et complexe. Un swoosh noir uni, une silhouette de fruits plats, a plus de rappel que n’importe quelle sorte d’Android, qui peut ou non avoir des yeux et des antennes (c’est un quiz pour vous …).
Quatrième considération: au début, les dépenses consacrées à des initiatives de vente et de marketing plus larges ont un rendement et une sensibilisation plus immédiats. L’histoire du logo Nike est célèbre («Je ne l’aime pas … mais je pense que ça va grandir sur moi», a déclaré Phil Knight à l’étudiant en design qui l’a créé avant de lui payer 35 $), et les logos de Toyota et Wikipedia étaient des produits de concours, ce dernier a été remporté par un jeune de 17 ans. Si votre modèle d’entreprise fonctionne, vous disposez de suffisamment de temps pour mettre à jour, adapter ou adapter à d’autres utilisations, emplacements et produits. (Bien que vous n’ayez toujours pas besoin de dépenser 10 millions de dollars.)
Pour être sûr, les logos sont un sujet suffisamment complexe pour que j’entende les designers et les marketeurs me crier dessus, et certainement tous ceux que vous choisissez doivent être dans le stade de la marque. Mais le logo n’est qu’un élément de votre message client et, comme tout message, sa signification, sa pertinence et sa pertinence peuvent et doivent être modifiées au fil du temps. Ou comme mon ancien collègue et directeur de création acclamé, John Korpics, maintenant avec le revue de Harvard business, m’a dit: “À moins que vous ne commenciez à rivaliser stratégiquement dans un paysage très acharné, je ne m’inquiéterais pas trop du logo au début. Amusez-vous avec, rendez-le intéressant et en quelque sorte personnel à votre idée pour l’entreprise ou le produit », a-t-il déclaré. “C’est un peu comme un nom de groupe. Vous avez besoin de quelque chose pour qu’ils puissent mettre votre nom sur le chapiteau, mais si vous n’écrivez pas de la bonne musique, le nom ne vous aidera pas. Et peu importe la qualité de votre musique, vous ne devriez toujours pas nommer votre groupe les Doobie Brothers. C’est juste mauvais. “
Scott Omelianuk enseigne l’entrepreneuriat au Stevens Institute of Technology et est entrepreneur en résidence au Stevens Venture Center. Il est partenaire fondateur de MediaScience.io, consultants auprès de startups et d’entreprises en difficulté.
