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Votre entreprise n’a pas besoin d’un objectif social pour réussir. Voici pourquoi


En avril 2017, Pepsi a publié une publicité de deux minutes et demie mettant en vedette une vague manifestation de rue avec de la musique, de la danse et des panneaux indéfinissables comme «rejoignez la conversation». Alors que l’annonce atteint son apogée, Kendall Jenner abandonne un concert de mannequins pour se joindre à elle et dégonfle comme par magie les tensions entre la police et les manifestants en cassant une boîte de Pepsi et en la remettant à un flic.

Les médias sociaux se sont immédiatement illuminés de messages qualifiant l’annonce de sourde et offensive. Les critiques ont déclaré que Pepsi détournait des mouvements sociaux fondés sur les inégalités comme Black Lives Matter uniquement pour un gain financier. La société a retiré la publicité après un contrecoup généralisé et s’est excusée d’avoir gâché leur tentative de «projeter un message mondial d’unité, de paix et de compréhension».

Une leçon de marketing qui a mal tourné

La débâcle de Pepsi offre une leçon de marketing basé sur les causes qui a mal tourné. Mais cela met également en évidence le nombre croissant de marques alignées sur les problèmes sociaux pour projeter un objectif plus élevé. En tant que consultant Mark Ritson a écrit Semaine du marketing, “Cette obsession actuelle de l’objectif de la marque découle, je crois, de spécialistes du marketing qui ne sont pas satisfaits de la perspective de vendre des produits.” Il ajoute: «À un moment donné au cours des 10 dernières années, il est devenu insensé de tirer une fierté professionnelle de la fabrication de produits magnifiques, de la satisfaction des clients et de la génération de profits importants.»

Il existe des recherches qui montrent qu’être axé sur un objectif peut être bon pour les affaires. Plusieurs études ont révélé des corrélations positives entre l’entreprise sociale et la performance financière. Selon un Étude 2017 par Cone (filiale d’une agence de marketing social), 87% des consommateurs disent qu’ils achèteraient un produit parce qu’une entreprise a défendu un problème qui leur tient à cœur.

Mais je dirais que toutes les organisations ne peuvent pas (ou devrait) ont un but social. Même sans cause au cœur, les entreprises peuvent toujours rester compétitives et fonctionner de manière à ce que les clients et les employés se sentent fiers de s’associer à la marque. Mon entreprise, JotForm, crée des formulaires en ligne. Nous n’apportons pas d’eau potable aux pays en développement ni ne résolvons la pauvreté mondiale. Au lieu de cela, nous visons à rendre les personnes et les organisations plus productives. Nous n’avons pas de but social – et ça va.

Vous pouvez gérer une entreprise éthique sans objectif social

Il y a une différence entre gérer une entreprise fondée sur des principes et s’aligner sur un objectif social. Comme l’explique le consultant Graham Kenny dans un 2018 revue de Harvard business article, les énoncés d’orientation traditionnels placent l’entreprise au cœur. La mission décrit l’entreprise, tandis que la vision montre où va l’organisation, et les valeurs décrivent ce que la marque représente. «Cependant, une description de l’objectif de l’entreprise transforme une organisation à l’envers», a écrit Kenny. “Le but regarde l’organisation de l’extérieur pour considérer la différence qu’une entreprise fait dans la vie des gens.”

Un objectif de marque – par rapport à un objectif social – se concentre sur le client. Un objectif de marque clair et bien articulé est quelque chose que tout le monde, des clients aux employés en passant par les PDG, peut rallier. Par exemple, Nike vise «à apporter inspiration et innovation à chaque athlète du monde. Si vous avez un corps, vous êtes un athlète. » Zappos définit son objectif de marque dans les mots suivants: “Pour vivre et livrer wow.”

La question de l’inauthenticité

Gaffes marketing de marques comme Pepsi, KFC, Luxuriant, et Colombe souligner pourquoi les entreprises ne devraient pas essayer de fabriquer un objectif social à moins qu’il ne soit déjà au cœur de leur action. «Certaines marques sont véritablement axées sur les objectifs», a écrit Ritson. «L’indice de leur authenticité est que le but précède généralement les produits. Selon ma meilleure estimation, ils représentent environ 0,2% des marques mondiales. “

Les entreprises de cette petite tranche sociale pourraient inclure Toms, Burt’s Bees, Method et Ben & Jerry’s. Leur objectif – de donner des chaussures aux enfants dans le besoin à faire de la crème glacée avec des pratiques commerciales socialement responsables – a inspiré les produits ou a été intégré dans les opérations depuis le jour où ils ont commencé.

Mais quand des entreprises comme Cadbury prétendre “Mettre en lumière la gentillesse et la générosité que nous voyons dans la société”, esquiver les paiements d’impôt sur les sociétés pendant six années consécutives, tous les messages ciblés sonnent creux. Comme l’a écrit Kenny, «Avant de lancer votre campagne à but précis, mettez de l’ordre dans votre maison.»

Vous n’avez pas besoin de rejoindre le mouvement

Les entreprises fondées sur des principes peuvent toujours obtenir les avantages qui découlent d’un objectif social fort, comme la performance, la fidélité des clients et la satisfaction des employés. Leur clé est de comprendre et de communiquer votre véritable objectif de marque. Chez JotForm, nous visons à rendre les organisations plus productives et la vie de nos utilisateurs plus facile. Je dors bien la nuit car nous travaillons tous les jours pour atteindre cet objectif.

Les marques prospéreront également en écoutant leur public. Adidas a entendu les préoccupations des clients concernant la durabilité et la protection de l’environnement, alors ils ont créé des chaussures de course à base de déchets de plastique recyclés. La société a vendu plus de 5 millions de paires en 2018 et prévoit d’en fabriquer 11 millions cette année, selon Nouvelles chaussures.

Les employés sont également désireux de trouver un sens à leur époque. UNE Gallup 2016 L’enquête a révélé que les milléniaux «recherchent un travail qui alimente leur sens de l’objectif et les fait se sentir importants». Encore une fois, les entreprises qui savent comment leur entreprise améliore la vie des gens, même de manière modeste, sont plus susceptibles d’avoir des employés fidèles et engagés.

Bien traiter le personnel, c’est aussi l’encourager à avoir une vie personnelle riche. Encouragez les membres de l’équipe à prendre des vacances. Compensez-les bien, écoutez leurs besoins et donnez suite à leurs suggestions. Aidez-les à grandir et à prendre soin de leur bien-être, tout comme vous le faites. Plus important encore, travaillez pour incarner les valeurs qui comptent de manière authentique pour vos parties prenantes, à l’intérieur comme à l’extérieur de l’organisation.


Aytekin Tank est le fondateur de JotForm, Un créateur de formulaires en ligne populaire. Créée en 2006, JotForm permet une collecte de données personnalisable pour une génération de leads, une distribution d’enquêtes, des collectes de paiements, etc. améliorées.

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